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Cómo hacer un correcto estudio de mercado: guía de 2 expertas en la materia

Dos experimentadas especialistas presentan modos y líneas a seguir para llevar a cabo un estudio de mercado concluyente. Teoría y práctica de un paso clave en la construcción de cualquier startup, producto o emprendimiento.
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Cómo hacer un correcto estudio de mercado: guía de 2 expertas en la materia

Estudio de mercado: ¿Qué es y cómo funciona?

Los estudios de mercado son sin lugar a dudas uno de los términos más conocidos del mundo del marketing y en su denominación explican de alguna forma su función. Sin embargo, muchas veces puede confundirse su verdadero propósito o mismo no conocerse cuáles son las diferentes maneras de llevar a cabo un estudio de mercado, que resulte exitoso o al menos sea acorde a las necesidades de quien lo realiza.

“Cuando generas una estrategia para tu negocio, colocas algunas hipótesis sobre la mesa porque no sabes lo que va a pasar antes de ponerlas en funcionamiento, entonces, lo que el estudio de mercado permite, es que esas hipótesis sean lo más realistas posibles”, explica inicialmente Leticia Del Corral desde Madrid, especialista en estrategia de mercado B2B, con más de 20 años de experiencia. “Además, es posible testear una hipótesis de forma más barata que lo que significaría hacer un lanzamiento masivo. Sería algo así como un paracaídas al momento de saltar al vacío”, agrega luego.

Como complemento a lo que ya se marcaba, María Leticia Centurión, líder de su propia consultora de estudios de mercado en República Dominicana y Paraguay (Leticia Centurion & Asociados SRL), comenta: “se utiliza por diversos ramos del sector industrial y empresarial, como una herramienta que facilita la recolección de información relevante para tomar decisiones, así como visualizar las características de un mercado y comprender cómo funciona”, y a ello le suma: “Es un proceso vital para mantenerse al día con las tendencias, las expectativas y necesidades de los clientes y consumidores”.

¿Cuándo y por qué?

Conociendo de qué se trata, la preguntas que toca responder son las que encabezan este pasaje, y para comenzar a dilucidar esas respuestas, María Leticia revela: no siempre es necesario, dependerá de los objetivos y la necesidad de información. Aplica cuando se busca realizar una actualización de las expectativas de los clientes, comprender el potencial del mercado, analizar la competencia, iniciar actividades de marketing organizadas o en favor del marketing interno”.

La Licenciada Del Corral, por su parte, advierte en este sentido: “ocurre igualmente que en muchos casos se abusa del recurso y hay una parálisis por análisis. A veces no es necesario hacer un estudio tan pormenorizado”. De todas formas, destaca las razones que si requieren de la intervención de un estudio de mercado: “querer tener un benchmark de lo que ocurre en un sector determinado, en un momento determinado, es una buena y válida razón”.  

Yendo a lo puntual, sobre lo que ofrece como servicio hace 10 años de forma autónoma, luego de pasar por sendas direcciones de marketing en importantes empresas de su país, Leticia expresa: “hago un estudio de mercado aplicado a clientes, para entender que buscan, conocer su problemática y, en base a ello, construir una propuesta de valor a medida para trabajar todo lo que es producto y market fit, en caso que sea una startup”.

Cómo organizar un estudio de mercado correctamente: paso a paso

Que exista la necesidad de proponer un estudio de mercado, no significa que pueda realizarse de un momento a otro, sino que es necesario seguir mínimamente ciertas pautas que permitan un buen desempeño y funcionalidad.

“La forma correcta es poder conocer los objetivos y, considerando la situación particular, realizar un análisis de la información con la que se cuenta. A partir allí, evaluar lo que falta y las diferentes técnicas para la obtención de datos, que deben generar criterios para la toma de decisiones, apunta María Leticia, definida como una Women's influencer por su rol de Coach y Trainer en sostenibilidad y empoderamiento.

La utilización de la neurociencia

La profesional radicada en Santo Domingo refiere: hoy día los criterios y herramientas que aportan las neurociencias en el análisis del comportamiento del consumidor son excelentes, nos permiten tener una nueva mirada de lo que pasa en el proceso de la decisión de compra”. Además, sobre la misma temática agrega: “en el diseño de una investigación se debe considerar la cobertura geográfica, los márgenes de error que se puedan dar y, en el caso que esté dirigido a conocer el comportamiento del consumidor, cual es el perfil.  

Jobs to be done

En España, la experiencia que lleva a cuestas Leticia Del Corral le ha marcado el camino hacia un método que hoy es su servicio de cabecera: “lo que más hago es comportamiento de cliente y por eso lo que usamos como herramienta principal son las entrevistas Jobs to be done”. Creadas por Clayton Christensen, el formato se basa “en que hasta el momento en marketing se segmentaba por características psicosociales (edad, genero, estrato social, estudios, etc.) pero Clayton dio cuenta que esos atributos no explicaban si un cliente era igual a otro, explica la propia Leticia.

Siguiendo con la narrativa de este método particular de abordar los estudios de mercado, expone: “acuñó el jobs to be done, que básicamente dice que lo que define segmentos iguales es gente que tiene las mismas o similares problemáticas, sin importar las características antes mencionadas. Puede haber empresas y sectores dispares que tengan el mismo problema”.

Dos estilos posibles

Hay dos estilos en los que se dividen los estudios de mercado y esos son los cuantitativos y los cualitativos. Sobre estos últimos, Leticia define: “pueden retratarse como lo expuesto sobre las entrevistas jobs to be done, algo que para el marketing B2B es muy importante, mientras que los cuantitativos serían por ejemplo encuestas”. En su caso, cuenta: “Yo suelo mezclar ambas, primero lo cualitativo y cuando las hipótesis se encaminan, complemento con encuestas a público más masivo”.

En la óptica de Centurión: todas son efectivas conforme a los objetivos, el escenario y los datos que se necesitan obtener. Pueden ser cuantitativas, cualitativas, o cuali cuantitativas, se utilizan las técnicas de entrevistas, grupos focales o encuestas”, y destaca: “hoy con el uso de la tecnología, redes sociales y más herramientas que existen en las plataformas digitales, así como la neurociencia o neuromarketing, siempre va depender de lo que se desea obtener y los escenarios donde se va a obtener”.

Principales beneficios de realizar en un estudio de mercado

Llegando al final de todo el valioso análisis de las expertas en la materia, vale entonces preguntarse una vez más ¿Qué tan importante es conocer y hacer un buen estudio de mercado? María Leticia contesta primero: “es algo muy viable y es recomendable, ayuda a minimizar los riesgos en el éxito o fracaso de un negocio. Además, permite conocer a tu consumidor y generar estrategias más acertadas para captar su atención y posicionar la marca”.

La conclusión de Leticia, sentencia: “es absolutamente necesario para una startup, quizás para una empresa grande no tanto, pero en un emprendimiento inicial es muy necesario testear la propuesta de valor, el problema y producto con las personas, con la calle”, y vuelve a incluir a las jobs to be done: “trata de entender cuál es el proceso de compra de un cliente, las fases que atraviesa, como elige, donde están los problemas o fricciones y cómo podemos solucionarlo”.

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María Leticia Centurion
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María Leticia Centurion

Licenciada en Marketing y Administración de Empresas
Women influencers/CEO LC & ASOCIADOS/ Pte ODM PY/ PTE Educacion EmocionalPy/ Coach & Trainer/ Sostenibilidad & Empoderamiento/ BRANDING /Estudio de mercados. Marketing - EMPRESARIA - Representante de marcas
Leticia Del Corral
España desde España

Leticia Del Corral

Estratega B2B: Consultoría estratégica, Formación, Marketing, ABM y Ventas
Llevo 20 años dedicada al mundo B2B (empresas que venden a empresas) y he ayudado a decenas de empresas a aumentar sus ventas de forma predecible disminuyendo el esfuerzo necesario para realizar cada venta.