En los últimos años, la forma de ofrecer y vender tanto productos como servicios ha cambiado considerablemente por diversos factores. Incluso, la manera en que los clientes adquieren y ejecutan los procesos de compra también se ha modificado muy notoriamente en muchos casos.
En este fenómeno, claro que tienen que ver las nuevas tecnologías y las nuevas necesidades o consumos de las sociedades, pero sobre todo, la transformación comunicacional que experimenta el mundo con fronteras y límites obsoletos, algoritmos precisos y prácticas completamente incorporadas de socialización digital.
Justamente en este contexto, por supuesto que las variantes para destacar una marca y publicitarla entre nuevos clientes se han multiplicado y permitieron la aparición de nuevas estrategias. Entre ellas, el marketing de influencers o creadores de contenido se destaca por su gran potencialidad.
Al ahondar en este tipo de campañas, se hallan una lista de características y cualidades tan provechosas como innovadoras en relación a las estrategias antecesoras. Sin embargo, una de las que más se destaca es su nivel de impacto.
Haciendo referencia a esto último, Oscar Cumí, Fundador de IM365 y experto en la materia, ensaya una definición especializada: “Lo que puede ofrecer el marketing de influencers a las marcas es que el mensaje que quieran trasladar a nivel de comunicación se pueda hacer a través de una persona, no de un soporte publicitario. Esto hace que el mensaje tenga una mayor penetración. Un mensaje que cala más, con mayor capacidad de prescripción y que se aleja de los medios o la publicidad más tradicional, que es más invasiva”, asegura.
Pensando en otros beneficios considerables de llevar a cabo este tipo de promoción para una marca, poner el foco en las audiencias puede ser esclarecedor. Aquellas personalidades destacadas en redes sociales, trabajan día a día con un público objetivo absolutamente fidelizado, y eso es un valor agregado extremadamente valioso.
Solange Córdova es Lic. en Comunicación con experiencia en grandes marcas como Grupo Bimbo y Mc’Donalds, y actualmente se desempeña como Strategic Communications Executive en Maruri Grey. Desde su experiencia trabajando con influencers, señala ese aspecto en concreto: “Este tipo de campañas le llega al consumidor de forma más directa y cercana, le creo más a él antes que a un cartel que pueden poner en la avenida más grande, el público de un influenciador ya lo conoce, le cree, lo sigue”.
Si bien puede ser muy seductor y realmente exponenciales los resultados finales, una simple acción publicitaria de este estilo no garantizará ningún desenlace exitoso por si sola. En cambio, bien acompañada y visualizada de antemano, las probabilidades aumentan, y para eso, definir un objetivo es fundamental.
“Siempre hay que tener en cuenta el objetivo, qué quiero hacer con el influencer: ¿Quiero generar ventas? ¿Reconocimiento? ¿Aumentar seguidores? Eso es igual que la pauta normal, entonces sí es interesante trabajar con creadores de contenido pero dependiendo siempre el objetivo puntual. Podemos usarlos y nos dará resultados, pero un objetivo clave es primordial, si no tiene un objetivo te vas por las ramas y no cumplirás el KPI requerido”, explica Córdova en detalle.
Luego de tener un objetivo definido y comenzar a delinear las acciones que se quieren llevar a cabo, llega un momento del proceso que, según los especialistas, es completamente definitorio. En este sentido, Córdova indica: “Un paso importante es identificar correctamente a los influencers, saber qué clase de contenido hace, cómo habla. Hay una estrategia de contenido detrás de ese creador”.
En contraposición a esto, Cumí señala un lado que tal vez no suele mencionarse pero que ejemplifica a la perfección la importancia de elegir correctamente: “Muchos de los influencers o creadores de contenido no han sabido respetar esa línea editorial propia que les ha hecho tener una audiencia a la cual incidir en su toma de decisiones, y han sucumbido en hacer campañas que la única motivación es la económica y no porque creyeran en el producto o la marca”, advierte con precisión.
Retomando su argumentación, Córdova completa con algunas otras variables interesantes: “Es necesario saber a qué público objetivo me estoy dirigiendo y si ese influenciador me cumple con eso, si los seguidores que siguen esas esas personas están dentro del rango de edad que son mi consumidor final”, menciona, y continúa: “Además debo conocer si esa persona habla en la misma línea que yo, si está en la misma línea. Las marcas se tienen que dar cuenta que no son solo los números, tu influenciador además de cumplir con los estándares de tu público objetivo debe creerte a ti, debe poder convertirse en un ‘brand lover’”, desarrolla.
“Sobre cómo elegir un embajador de marca, tiene que haber una análisis cuantitativo y luego algo más cualitativo”, comienza revelando Cumí acerca del método que el mismo utiliza y le permite ejecutar selecciones más exitosas para diversos tipos de marcas.
Seguidamente, elabora una interesante descripción al respecto: “En el cuantitativo tenemos que tener claro cuál es el rango de la comunidad que tiene que tener, para eso nosotros tenemos una clasificación para dividirlos. Si tiene entre 1.000 y 10.000 seguidores lo etiquetamos como nano influencer, si tiene entre 10.000 y 100.000 como micro, entre 100.000 y 1.000.000 como mediano y si tiene más de 1.000.000 como un macro influencer. Eso en cuanto al tamaño, que por sí solo no nos dice nada, luego está la variable vinculada al porcentaje de interacción, el engagement rate”.
Continuando con esta parte de su análisis, Cumí complementa: “El porcentaje de interacción tiene que estar alineado a su comunidad a nivel general. Cuanto más grande es la comunidad que tiene el creador, menor será el porcentaje de engagement, así un nano influencer puede tener un engament rate de 8% y un micro puede ser de un 4%. A nivel cuantitativo vemos este tipo de números”, ilustra.
“Luego, el análisis cualitativo para nosotros se tiene que hacer muy manual, es ver los comentarios que tiene el creador y poder discriminar aquellos que utilizan bots para manipular las métricas, por ejemplo”, expresa Cumí en referencia a los desafíos de esta segunda parte de su metodología.
Hacer uso y desarrollar este tipo de campañas para promocionar productos o servicios puede generar excelentes resultados. Sin embargo, como se ha demostrado, existen pormenores que no pueden desatenderse e instancias clave a tener en cuenta.
En este sentido, para facilitar algunas instancias como la de búsqueda y selección, existen algunas herramientas que según los especialistas consultados pueden ser de mucha ayuda: “Siempre recomiendo, así sea un emprendedor o una marca muy instalada, acompañarse de una herramienta. Por ejemplo, yo utilizo HypeAuditor, que me permite cumplir con ciertos objetivos, tipos de campaña, número de personas a impactar, identificar audiencias, etc”, aconseja Córdova.
Al mismo tiempo, Cumí también menciona tipos de herramientas elaborando una diferenciación muy útil para quienes no ostenten gran experiencia: “Existen plataformas más 360° y también marketplaces, su principal diferencia es que las primeras indexan a los creadores ellas mismas y en las segundas son los influencers quienes vinculan sus cuentas para poder estar presentes. Esto último hace que tengan una información más real, como ventaja, pero al mismo tiempo no necesariamente estarán los mejores allí”, concluye.
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