A medida que los años transcurren, que la tecnología avanza y que la formas de comunicarse con el otro se vuelven cada vez más digitales, al mismo tiempo que la globalización se hace casi absoluta, van surgiendo nuevos métodos y maneras de comprender el modo en que las personas piensan, analizan y toman una decisión. ¿Para qué? bueno, principalmente para poder entenderse entre las personas, es decir saber cuáles son los intereses, la visión y las formas en que se puede entablar una comunicación que termine resultando positiva, productiva y hasta lucrativa, pensando con una lógica de negocios.
De todas maneras, para poder comprender más sobre el neuromarketing, que es uno de esos métodos que se está haciendo fuerte y que comienza ya a entregar resultados más que interesantes en los procesos de venta y posicionamiento de una marca, la experta Jeanine Leonhardt define a la disciplina: "es un concepto amplio, pero la definicion corta sería 'neurociencias aplicadas a los negocios'. Mejor explicado, el neuromarketing es una herramienta para diseñar percepciones".
La historia de Jeanine es particular, porque se graduó como arquitecta en primer lugar, pero luego decantó su carrera profesional en el neuromarketing, y así lo explica: "siempre diseñe locales comerciales y lo que me llevó a formarme en neurociencias aplicadas a negocios fue ver que cuando cambiaban su imagen lograban subir entre un 60 y 70% sus ventas, pero el producto no cambiaba, era lo mismo, el cambio era estético y aún así eso generaba cambios de comportamientos en los clientes".
Además, sobre esa especialización, comenta: "me profesionalicé en la Universidad de Stanford y luego seguí en Alemania, con una maestria en neurociencias e identidad corporativa", para luego especificar su denominación: "para juntar las dos profesiones siempre digo que soy una arquitecta de comportamiento".
"Neuro es cerebro y el cerebro funciona a través de estimulos, que a su vez generan una determinada percepción de la realidad", comienza diciendo Leonhardt, que luego explica: "hay elementos cientificos que miden como respondemos a esos estimulos, por qué actuamos de un modo u otro. Antes lo más común era hacer focus group y preguntarle a las personas de forma directa, pero ahora sabemos que la gente dice una cosa y hace otra, entonces ahí es donde aparece el neuromarketing para medir con mayor precisión".
Siendo más precisa sobre esas mediciones y las herramientas que utiliza el neuromarketing, la especialista señala: "se usan técnicas biometricas, sesgos cognitivos y, solo en algunos lugares del mundo y en ocasiones especiales, se puede recurrir a una resonancia magnetica funcional para marketing".
Los sesgos cognitivos son claves para lograr aplicar el neuromarketing, ¿qué son? Jeanine ilumina: "son atajos mentales, predisposiciones psicológicas que hacen que una persona llegue a una conclusión de manera automática, es decir que la respuesta sea lo menos pensada posible", y ejemplifica: "van desde el color a la estructura de un sitio web, por ejemplo, Amazon usa muchos como el reloj que te marca el tiempo para comprar, la imagen del carrito a medio llenar que es un sesgo de vacío o el fondo negro en las plataformas de entretenimiento para quedarnos más tiempo".
De igual manera, la arquitecta argentina aclara: "no es que la razon no tiene que estar, sino que se busca una decision tomada emocionalmente. Cuando compramos, estamos comprando una version de nosotros mismos, es un vehiculo para cambiar nuestro estado y eso es lo que neuromarketing busca acentuar".
Los motivos para elegir el neuromarketing como un método para incrementar ventas, fidelizar clientes o posicionar una marca son varios, pero para comenzar a aplicarlo hay que tener en cuenta algo fundamental: "si alguien me pide aplicar neuromarketing lo primero que consulto es por la línea que siguen en cuanto al costumer experience, porque si yo no diseño especificamente para el objetivo que tienen no va a ser relevante. A partir de ahí, trazamos un journey map, el viaje del usuario, se hace un mapeo de emociones declaradas y no declaradas, para luego intentar identificar el driver que es lo que condujo a la decision de compra. Finalmente con todo eso, se decide dónde y cómo intervenir".
Jeanine entiende que se trata de una disciplina que todavía tiene que atravesar varios cuestionamientos y cierta desconfianza, pero afirma sobre esto: "muchos se preguntan si no es manipulacion, pero la verdad es que se trata de una disciplina que aunque no le ponían el nombre que tiena hora, se hacía y quizás no se daban cuenta. Por ejemplo, cuando la caja de hamburguesas viene con juguete ya hay un sesgo, pero ademas nadie puede quebrar tu sistema moral ni obligarte a comprar algo que no quieras, al igual que también existe un código de ética".
El neuromarketing se puede nutrir bastante de la Inteligencia Artificial (IA), así lo entiende la profesional en la materia: "estamos en un estado de suposición, pero a la vez en un analisis constante, entonces si la IA me permite analizar chats de 20 paises diferentes puedo entender como se abordan ciertos conceptos claves y, a traves de prompts seteados para obtener informacion de diferencias entre culturas, especificar el diseño. Por otra parte, sirve para crear imágenes cautivantes, algo fundamental ya que se dice que es mejor que una imagen te muestre todo el concepto a que muchas imagenes te muestren la historia", dice Leonhardt, y sentencia: "La IA es un excelente vehiculo y llega para potenciar todo lo que se hace desde el neuromarketing".
La utilización del neuromarketing no solo se destina al ala comercial de un negocio o compañía, sino que también puede aplicarse para potenciar la cultura interna: "el onboarding y gestion de talento necesita de una disciplina así ante la alta rotacion de empleados que se da en estos tiempos. Puede servir para fidelizar empleados y generar sentido de pertenencia, ya que permite descubrir los comportamientos, motivaciones y respuestas de las personas", expresa Jeanine.
Asimismo, sobre la aplicación del neuromarketing para la atracción del talento advierte: "si uno empieza a usarlo para forzar el ingreso de talento, es decir que se le ofrecen cosas que luego no se cumplen, no será efectivo a largo plazo. Un negocio siempre debe ser consistente y coherente entre lo que dice y hace".
desde Argentina 
