Puede parecer demasiado ambiciosa la idea de alcanzar mercados extranjeros con productos o servicios propios y atravesar fronteras con una marca. De hecho, hacer trascender su idea o su proyecto a otras latitudes suele ser el sueño de muchos emprendedores, aunque luego permanezca en sus imaginarios como un objetivo utópico. Sin embargo, existe la posibilidad de que esta meta se transforme en una realidad y, efectivamente, se convierta en un negocio exitoso.
Pablo Furnari, destacado conferencista y Director del Programa Primera Exportación, no tiene ninguna duda al respecto: “Yo tengo una premisa de cuando empecé con esto hace muchos años: no importa qué haga la empresa, ya sea de producto o de servicios, siempre algún cliente en el exterior tiene”, asegura contundentemente. En el mismo sentido, reafirmando esta idea, introduce el eje central de análisis: “Cualquiera puede exportar cualquier cosa por cualquier parte del mundo, el tema es cómo”.
Para comenzar a entender cómo iniciar un proceso exitoso de exportación de productos o servicios, Furnari deja en claro la necesidad de ejercer un buen autoconocimiento y describe dos posibles motivos por los cuales un emprendedor quiera empezar a vender a otros países: “Puede ser por una cuestión estructural en donde se tome al comercio exterior o a sus negocios internacionales como una parte dentro del esquema para abarcar mundos nuevos de negocios, o porque se tome como una cuestión coyuntural al funcionar mal el mercado interno y empezar a hacer exportaciones como una posible salida de eso”, explica.
“Recomiendo siempre hacerlo cuando el motivo sea el primero”, sentencia continuando con la idea, y desarrolla: “Ya que empezar a exportar cuando las cosas van mal en el mercado interno genera desesperación y escases de recursos para la inversión que requiere exportar: hay que invertir en tiempo, en viajar si es posible, incorporar gente, formar equipos externos y demás”.
En conclusión, Furnari delimita unas pautas muy claras según su criterio para tener en cuenta en la fase inicial: “Lo primero que siempre aconsejo es hacer un autodiagnóstico, responderte para qué quieres hacer esto, para qué quieres exportar, qué es lo que te motiva a exportar, qué te diferencia del resto o qué han hecho tus competidores a la hora de exportar”.
Andrés Navas Sarmiento, CEO de DOPTUS, cuenta con la experiencia de exportar sus servicios y de acompañar a muchos de sus clientes en ese proceso. Consecuentemente con ello, conoce de primera mano cómo llevarlo a cabo y qué cuestiones atender para lograrlo exitosamente.
En una primera instancia, Navas coincide con el experto argentino y posiciona como prioridad un buen diagnóstico y análisis de situación: “Hay algunas cosas para empezar a tomar en cuenta que pueden plantearse como preguntas básicas, ¿cómo?, ¿dónde?, ¿cuándo?, ¿cuánto?, ¿quién?”. Prosiguiendo con la explicación, enseña: “Una vez hayas contestado correctamente estas preguntas debes hacer un plan financiero para ver si tu producto o servicio, junto con costos de exportación y costos de impuestos, va a ser competitivo”.
Como tercer paso de este camino, Navas incluye la variable del público: “Después de escoger tu producto mínimo viable debes empezar por lo básico, armar tu buyer persona, que no es más que un reflejo del tipo de usuario al que vas a ofrecer tu producto muy específico, con esto tendrás claro que medios usa esta persona.”
“Por último, con estos datos hacer tu plan de marketing y comunicación: qué tipos de redes, cómo comunicar, es un trabajo que debemos sentarnos a analizar antes de aventurarnos y ver la viabilidad del proyecto”, concluye el concepto el ecuatoriano.
Otro aspecto clave en este proceso lo compone la estrategia. “La estrategia es fundamental”, asegura Furnari, y advierte: “Armar un plan de negocios implica definir la estrategia, no se puede sostener un plan si no se traza previamente una estrategia”.
Inmerso en el procedimiento resumido por Navas, debe tomarse el tiempo y dedicación para elegir y diseñar la estrategia que se va a desarrollar. En este sentido, Furnari detalla distintos tipos de estrategias: “Hay estrategias primarias y secundarias, las primarias son las más sencillas como puede ser una exportación directa, por ejemplo, es decir como una compraventa en el mercado interno pero con la diferencia de que el cliente está afuera, básicamente lo que haces en el mercado interno lo haces en el exterior”.
“También existe la exportación a través de distribuidores o representantes y la inversión en el exterior directamente con un socio”, continúa enumerando Furnari, aunque aclara: “Siempre se recomienda empezar con las estrategias más sencillas para que se puedan cumplir, ir de menor a mayor”.
Están a la vista las disparidades entre vender un producto o un servicio y, en este caso, buscar colocarlo en el exterior. Existen cuestiones lógicas que no requieren explicación aunque también otras que podemos descubrir afinando la mirada. A propósito de esto, Furnari desarrolla a su criterio estas diferencias: “La entrega de un producto es a través de un medio de transporte y con toda una logística, un lead time, un transit time, cuestiones de trasbordo, inspecciones de mercadería, de aduanera y un montón de cosas más que los servicios no requiere, en el servicio es ponerse de acuerdo entre las dos partes, buscar una forma de pago y listo”.
Al mismo tiempo, incorpora al análisis una variable en que los servicios sí requieren una atención diferente: “El marketing es muy distinto, cuando se exporta un producto una muestra de ese producto representa el todo, en cambio en los servicios puede ser muy amplia”, explica Furnari, y concluye: “La dinámica de cómo se exporta un servicio es totalmente distinta a la de cómo se exporta un producto, se tiene que recurrir a cuestiones más de comunicación sobre lo que estás haciendo”.
Dentro de esta gran diferenciación entre dos grandes grupos que representan modelos, planes y estrategias diferentes, también podemos encontrar una subdivisión interesante. El área de los servicios, teniendo en cuenta la época que transitamos, cuenta con servicios físicos y servicios en línea que, por supuesto, ambos pueden ser exportables.
Entonces, ¿qué tipo de servicios son mejores para exportar? Acerca de esto, Navas no define una respuesta aunque sí detalla ventajas y desventajas de ambos: “En el servicio físico, al igual que en el producto, hay un costo en traslado o implementación del mismo, mientras que en el servicio en línea no y esto reduce significativamente los costos, sin embargo, implica que se deba ganar el sector con una fuerte estrategia de marketing y conocer el mercado objetivo”.
Furnari, por su parte, incorpora al debate algunas estadísticas sobre internet que pueden servir como variable para entender dónde poner el foco: “Entre 2010 y 2019 el e-commerce creció con un ritmo de un 1% anual, mientras que del 2019 hasta hoy creció exponencialmente 17 puntos, algo que se calculaba pasaría recién en 2030. El gran catalizador fue la pandemia”.
Nada ni nadie puede garantizar buenos resultados ni caminos sencillos en ningún aspecto, mucho menos en los negocios. A la hora de llevar una marca con éxito a otros países los contratiempos y desenlaces también pueden ser variados y desalentadores. Por esta misma razón, Furnari entiende este proceso como un recorrido en el que se debe contar con mucho convencimiento y paciencia: “La palabra más importante es la decisión”.
“Son cuatro o cinco pilares claves para el éxito: prepararse internamente, ser perseverante, tener gente técnica que te acompañe en los procesos, saber en qué invertir y perseverar por sobre el aprendizaje”, afirma, y concluye: “Ver, redimensionar, volver a corregir y probar hasta que salga”.
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